B2B-Kundenakquise funktioniert dann planbar, wenn sie nicht beim Kanal beginnt, sondern bei einer Liste. Legen Sie zuerst fest, welche 100 bis 300 Unternehmen Sie als Kunden wollen, und richten Sie danach Marketing und Vertrieb auf genau diese Accounts aus: LinkedIn wärmt sie auf, Events oder Webinare liefern den Anlass, das Telefon macht daraus einen Termin. Wer dagegen mit möglichst vielen Leads startet, füllt das CRM und leert den Kalender des Vertriebs. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie die Akquise für erklärungsbedürftige Angebote aufsetzen, welche Kanäle zusammenspielen, was in Deutschland rechtlich gilt und woran Sie Erfolg messen.
Kurz gesagt
- Mehr Leads sind keine Strategie. Eine gemeinsam von Marketing und Vertrieb definierte Zielliste ist der Ausgangspunkt jeder planbaren Neukundengewinnung.
- Kein Kanal trägt allein: Sichtbarkeit auf LinkedIn, ein konkreter Gesprächsanlass und ein Anruf ergeben zusammen einen qualifizierten Termin.
- Reichweite ist nicht gleich Pipeline. Messen Sie Termine mit Entscheidern, Opportunities und deren Wert, nicht Impressionen oder Anmeldungen.
- Telefonakquise im B2B ist in Deutschland bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig, werbliche E-Mails unterliegen strengeren Regeln.
- Rechnen Sie mit Monaten, nicht mit Wochen: Lange Sales-Zyklen verlangen einen Prozess, der kontinuierlich läuft.
Inhaltsverzeichnis
- Was die Akquise im B2B anders macht
- Die These: Erst die Zielliste, dann der Kanal
- So definieren Sie Ihre Zielkunden
- Die Kanäle der Neukundengewinnung im Überblick
- Was in Deutschland rechtlich gilt
- Kunden gewinnen nach Branche
- Woran Sie Erfolg messen
- Wann dieser Ansatz nicht passt
- Unsere Sicht aus der Praxis
- Mit einem Pilotprojekt starten
- Häufige Fragen
- Quellen
Was die Akquise im B2B anders macht
Im B2B verkaufen Sie nicht an eine Person, sondern an eine Organisation. Das verändert fast alles. Nach einer Übersicht von Pipedrive zum B2B-Vertrieb entscheidet im Geschäftskundenbereich ein Buying Center aus mehreren Personen, der Verkaufszyklus dauert oft Wochen oder Monate, und die Entscheidung stützt sich auf wirtschaftlichen Nutzen, ROI und Effizienz statt auf Preis oder Marke.
| Merkmal | B2C | B2B mit erklärungsbedürftigem Angebot |
|---|---|---|
| Wer entscheidet | Eine Person | Buying Center aus Fachbereich, IT, Einkauf, Geschäftsführung |
| Dauer bis zum Kauf | Minuten bis Tage | Wochen bis Monate |
| Auftragswert | Meist niedrig | Meist hoch |
| Verkaufsansatz | Produktorientiert, emotional | Beratend, individuell |
| Was überzeugt | Preis, Marke, Komfort | Nutzen, Risiko, Referenzen |
Daraus folgt eine unbequeme Wahrheit: Ein einzelner Kontakt bei einem Zielunternehmen reicht selten. Der IT-Leiter findet Ihre Lösung spannend, der CFO kennt Sie nicht, der Einkauf holt drei Vergleichsangebote ein. Laut dem HubSpot-Blog zur Neukundengewinnung spielen im B2B Referenzen und persönliche Kontakte innerhalb eines Unternehmens eine größere Rolle als im B2C. Akquise heißt hier also: mehrere Personen im selben Account über Monate erreichen und Vertrauen aufbauen, bevor das erste Verkaufsgespräch stattfindet.
Die These: Erst die Zielliste, dann der Kanal
Die gängige Frage lautet: “Welcher Kanal bringt uns die meisten Leads?” Die bessere Frage lautet: “Welche Unternehmen wollen wir in zwölf Monaten als Kunden haben, und wie erreichen wir dort die richtigen Menschen?”
Der Unterschied ist praktisch spürbar. Wer nach Lead-Volumen steuert, bekommt Whitepaper-Downloads von Studierenden, Wettbewerbern und Unternehmen, die nie kaufen werden. Der Vertrieb ruft hinterher, findet keine Relevanz und verliert das Vertrauen in das Marketing. Wer nach einer Zielliste steuert, misst jeden Kontakt an einer einfachen Frage: Gehört dieses Unternehmen auf unsere Liste?
Die Reihenfolge ist deshalb klar: erst die Liste, dann die Botschaft, zuletzt das Budget.
So definieren Sie Ihre Zielkunden
Eine gute Zielliste entsteht nicht aus Bauchgefühl, sondern aus Ihren eigenen Daten. Gehen Sie in vier Schritten vor.
- Analysieren Sie Ihre besten Bestandskunden. Welche Kunden haben schnell entschieden, zahlen gut, bleiben lange und empfehlen Sie weiter? Branche, Größe, Region, eingesetzte Technologie und Ausgangsproblem dieser Kunden bilden Ihr Ideal Customer Profile (ICP).
- Ergänzen Sie Signale für den richtigen Zeitpunkt. Passende Unternehmen sind nicht automatisch kaufbereit. Ein neuer Geschäftsführer, eine Standorteröffnung, ein ERP-Wechsel, Stellenanzeigen für eine bestimmte Rolle oder neue regulatorische Pflichten machen ein Gespräch jetzt relevant.
- Benennen Sie die Rollen im Buying Center. Legen Sie pro Account fest, wer entscheidet, wer beeinflusst und wer nutzt. Bei einem IT-Projekt sind das etwa Geschäftsführung, IT-Leitung, Fachbereich und Einkauf.
- Priorisieren Sie in Stufen. Die Top-30-Accounts erhalten individuelle Ansprache, die nächsten 100 eine branchenspezifische, der Rest eine skalierte Variante.
Erstellen Sie diese Liste gemeinsam mit dem Vertrieb. Eine Liste, die nur das Marketing kennt, wird im Vertrieb nicht abgearbeitet. Eine Liste, die der Vertrieb mitgebaut hat, wird zur gemeinsamen Arbeitsgrundlage. Wie dieser Ansatz im Detail aufgebaut ist, beschreibt unser Beitrag zu Account-Based Marketing im B2B.
Die Kanäle der Neukundengewinnung im Überblick
Jeder Kanal hat eine Aufgabe. Der Fehler liegt meist nicht in der Kanalwahl, sondern darin, von einem Kanal etwas zu erwarten, das er nicht leisten kann. Die Vertriebsakademie empfiehlt, zwei bis drei Kanäle zu kombinieren: einen schnellen Direktkanal wie das Telefon, einen mittelfristigen Sichtbarkeitskanal wie LinkedIn und Empfehlungen als festen Prozess. Für LinkedIn und Social Selling nennt sie drei bis sechs Monate bis zu Ergebnissen.
| Kanal | Aufgabe im Prozess | Zeithorizont | Typischer Fehler |
|---|---|---|---|
| LinkedIn organisch (Netzwerkaufbau, Corporate Influencer) | Vertrauen und Bekanntheit bei Entscheidern aufbauen | Mehrere Monate | Posten ohne Bezug zur Zielliste |
| LinkedIn Ads und Microsoft Ads | Botschaft gezielt in die Zielaccounts tragen | Wochen bis Monate | Budget vor Positionierung |
| Webinare, Messen, Events | Konkreten Anlass für ein Gespräch schaffen | Pro Event planbar | Anmeldungen als Erfolg werten |
| Telefon | Interesse prüfen und Termin vereinbaren | Sofort | Kaltanruf ohne Vorkontakt |
| Begleitkanal, Nachfassen nach Kontakt | Ergänzend | Massenversand ohne Einwilligung | |
| Empfehlungen | Vertrauensvorschuss nutzen | Laufend | Kein fester Prozess |
LinkedIn: Sichtbarkeit bei genau den Richtigen
Im DACH-Raum ist LinkedIn der Kanal, auf dem sich Entscheider beruflich informieren. Organische Reichweite entsteht vor allem über Personen, nicht über Unternehmensseiten. Deshalb wirkt ein Corporate-Influencer-Programm, bei dem Geschäftsführung und Fachexperten gezielt Kontakte aus der Zielliste vernetzen und regelmäßig Fachbeiträge veröffentlichen. Ads ergänzen das, indem sie die Botschaft auch an Personen ausspielen, die Sie noch nicht im Netzwerk haben. Mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag zur B2B-Leadgenerierung über LinkedIn.
Events und Webinare: der Anlass zum Gespräch
Ein Anruf ohne Anlass ist ein Kaltanruf. Ein Anruf nach einem Webinar, einem Messebesuch oder einem Round Table ist ein Nachgespräch. Anmeldungen sind aber noch keine Pipeline: Erst das systematische Nachfassen macht aus Teilnehmern Termine. Wie das konkret funktioniert, zeigt unser Leitfaden von der Webinar-Anmeldung zum Termin.
Telefon: Hier entsteht der Termin
Viele Teams hoffen, dass sich Termine aus Content und Ads von selbst ergeben. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten passiert das selten. Das Telefon ist der Kanal, in dem aus Interesse ein konkretes Gespräch wird, weil ein Mensch Fragen beantwortet, Bedarf prüft und einen Termin vorschlägt. Warum LinkedIn-Aktivität und Anruf zusammengehören, beschreiben wir in LinkedIn-Termine generieren.
Was in Deutschland rechtlich gilt
Akquise muss nicht nur wirken, sondern auch zulässig sein. Für Deutschland regelt § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unzumutbare Belästigungen durch Werbung.
- Telefon: Gegenüber Unternehmen ist ein Werbeanruf nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Das heißt: Es muss aus Sicht des Angerufenen ein sachlicher Grund bestehen, warum Ihr Angebot für ihn relevant ist. Ein bestehender Kontakt, eine Webinar-Teilnahme oder ein klarer Bezug zu seinem Geschäft stärken diese Annahme. Ein wahlloser Anruf bei einer gekauften Liste tut das nicht.
- E-Mail: Für werbliche E-Mails gelten deutlich strengere Regeln als für das Telefon, auch gegenüber Geschäftskunden. Eine Kaltmail an eine fremde Adresse ist deshalb kein Kanal, auf den Sie Ihre Akquise bauen sollten.
- Daten: Kontaktdaten aus Webinaren, Messen oder Formularen verarbeiten Sie nach den Vorgaben der DSGVO. Dokumentieren Sie, woher ein Kontakt stammt und wozu er eingewilligt hat.
Bevor Sie eine Kampagne mit Telefon und E-Mail starten, lassen Sie Gesprächsleitfaden, Einwilligungstexte und Datenquellen von einer auf Wettbewerbsrecht spezialisierten Kanzlei oder Ihrem Datenschutzbeauftragten prüfen. Das kostet einen Termin und erspart Abmahnungen.
Der Vorteil eines Account-basierten Vorgehens liegt auf der Hand: Wenn ein Entscheider Sie über LinkedIn kennt, an Ihrem Webinar teilgenommen hat oder mit Ihrem Team auf der Messe gesprochen hat, ist der Anruf kein Fremdkörper mehr, sondern die logische Fortsetzung.
Kunden gewinnen nach Branche
Das Grundprinzip bleibt gleich, die Schwerpunkte unterscheiden sich.
IT-Dienstleister und Systemhäuser
IT-Dienstleister verkaufen Vertrauen, denn ein Wechsel des Dienstleisters ist für den Kunden ein Risiko. Laut N-able zu Strategien für IT-Unternehmen ist ein klares ICP das Fundament, und Account-Based Marketing spricht Zielunternehmen individuell an, etwa nach Branche, Struktur, IT-Reife oder konkreten Herausforderungen. Ergänzt durch Social Selling auf LinkedIn entsteht ein Beziehungsaufbau, der auf Relevanz und Expertise beruht. In der Praxis heißt das: Ihre Techniker und Berater werden auf LinkedIn sichtbar, Ihre Webinare behandeln konkrete Themen wie Security oder Cloud-Migration, und der Anruf greift genau dieses Thema auf.
Beratungen
Beratungen gewinnen Kunden traditionell über Netzwerk und Empfehlungen. Das funktioniert, bis die Partner an ihre Kapazitätsgrenze stoßen oder in neue Branchen wollen. Der Hebel liegt in der Sichtbarkeit der Köpfe: Personal Branding der Partner auf LinkedIn, Fachbeiträge zu Entscheidungen, vor denen die Zielkunden gerade stehen, und kleine, exklusive Formate wie Round Tables. So wird aus persönlicher Empfehlung ein systematischer Prozess, der nicht nur vom Adressbuch einzelner Partner abhängt.
SaaS-Anbieter mit langen Sales-Zyklen
Bei SaaS mit mehreren Entscheidern reicht ein Trial selten aus. Bauen Sie parallel Sichtbarkeit bei Fachanwendern und Budgetverantwortlichen auf und verknüpfen Sie Marketing-Signale direkt mit dem CRM, damit der Vertrieb sieht, welcher Account gerade aktiv wird. Wie sich das auf die Kosten auswirken kann, zeigt unsere Fallstudie zu einer SaaS-CRM-Plattform.
Maschinen- und Anlagenbau
Im Maschinenbau ist die Messe oft noch der wichtigste Akquisekanal. Ihre Stärke liegt im persönlichen Gespräch, ihre Schwäche in der Zeit davor und danach. Laden Sie Zielaccounts vor der Messe gezielt über LinkedIn und Telefon ein, führen Sie am Stand dokumentierte Gespräche und fassen Sie innerhalb weniger Tage nach. So wird aus einem Messekontakt ein Projekt, statt in einem Stapel Visitenkarten zu verschwinden.
Woran Sie Erfolg messen
Reichweite, Klicks und Follower zeigen, dass etwas passiert. Sie zeigen nicht, ob Umsatz entsteht. N-able nennt als typische Kennzahlen Cost per Lead, Conversion Rate und die Dauer des Verkaufszyklus und verweist auf CRM-Systeme für die Auswertung. Für Account-basierte Akquise empfehlen wir, diese Liste zu schärfen:
- Abdeckung der Zielliste: Bei wie vielen Accounts haben Sie mindestens einen Entscheider erreicht?
- Engagement pro Account: Wie viele Personen eines Zielunternehmens haben mit Ihren Inhalten, Ads oder Events interagiert?
- Qualifizierte Termine: Gespräche mit Entscheidern aus der Zielliste, bei denen Bedarf geprüft wurde.
- Show-Rate: Wie viele gebuchte Termine finden tatsächlich statt?
- Pipeline-Wert: Welcher Opportunity-Wert ist aus den Zielaccounts entstanden?
- Kosten pro qualifiziertem Termin: Gesamtaufwand geteilt durch Termine, nicht durch Leads.
Die Voraussetzung dafür ist ein CRM, in dem jeder Kontaktpunkt landet: LinkedIn-Interaktion, Webinar-Teilnahme, Anruf, Termin, Deal. Ohne diese Verknüpfung bleibt jede Diskussion über den Wert eines Kanals eine Meinungsfrage. Mit ihr sehen Sie, welcher Kanal welchen Beitrag zur Pipeline leistet.
Wann dieser Ansatz nicht passt
Account-basierte Akquise ist kein Allheilmittel. Sie ist die falsche Wahl, wenn:
- Ihr Auftragswert so niedrig ist, dass sich individuelle Ansprache pro Account nicht rechnet. Dann sind skalierte Inbound- und Performance-Kanäle sinnvoller.
- Ihr Markt aus Tausenden ähnlichen Kleinkunden besteht, die ohne Beratung kaufen.
- niemand im Vertrieb Zeit hat, die Termine wahrzunehmen und nachzufassen. Der beste Termin verpufft, wenn er drei Wochen auf Rückmeldung wartet.
- Sie Ergebnisse in vier Wochen erwarten. Bei langen Sales-Zyklen zeigt sich die Wirkung über mehrere Monate.
- Ihre Positionierung noch offen ist. Klären Sie zuerst, für wen Sie welches Problem lösen. Erst kommt die Position, dann kommen die Inhalte, zuletzt kommt das Budget.
Wer diese Punkte ehrlich prüft, spart Geld und Frust, egal ob mit eigenem Team oder externer Unterstützung.
Unsere Sicht aus der Praxis
Wir sehen in fast jedem Erstgespräch dasselbe Muster: Das Marketing liefert Leads, der Vertrieb klagt über Qualität, und am Ende weiß niemand, welcher Euro welchen Termin gebracht hat. Das Problem ist selten der einzelne Kanal. Das Problem ist, dass Marketing und Vertrieb nicht auf dieselbe Liste schauen.
Deshalb beginnen wir jedes Projekt mit einer gemeinsam definierten Zielliste. Diese Accounts wärmen wir organisch auf LinkedIn über Corporate Influencer und Netzwerkaufbau auf und ergänzen das mit Ads auf LinkedIn und Microsoft. Webinare, Messen und andere Events schaffen online wie offline den Anlass zum Gespräch. Unser Telemarketing macht daraus qualifizierte Termine.
Der entscheidende Teil passiert im Hintergrund: Alle Aktivitäten laufen im CRM zusammen. So bleibt jeder Kontaktpunkt bis in die Pipeline nachvollziehbar, und Sie diskutieren nicht mehr über Reichweite, sondern über Termine und Opportunities. Unsere Überzeugung ist einfach: Planbarer Vertriebserfolg bei erklärungsbedürftigen Angeboten entsteht, wenn Sichtbarkeit, Anlass und Gespräch auf dieselben Wunschkunden zielen.
Moritz
Mit einem Pilotprojekt starten
Sie möchten prüfen, wie sich Ihre Wunschkunden über LinkedIn, Events und Telefon erreichen lassen, ohne sich gleich langfristig zu binden? Mit unserem Pilotprojekt für 950 € (einmalig) steigen Sie in die Account-basierte Kundenakquise ein.
Wenn Sie bereits wissen, dass Sie den gesamten Prozess von der Zielliste bis zum Termin aufsetzen wollen, finden Sie alle Details zu unserem Angebot für Account-Based Marketing.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, bis B2B-Kundenakquise Ergebnisse bringt?
Das hängt vom Kanal ab. Telefonische Ansprache kann innerhalb weniger Wochen erste Termine liefern, organische Sichtbarkeit auf LinkedIn braucht meist mehrere Monate. Bei langen Sales-Zyklen sollten Sie den Erfolg an qualifizierten Terminen und Pipeline-Wert über mindestens zwei Quartale bewerten.
Ist Kaltakquise per Telefon im B2B erlaubt?
In Deutschland sind Werbeanrufe bei Unternehmen bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig, also wenn ein sachliches Interesse des Angerufenen anzunehmen ist. Ein vorheriger Kontakt über LinkedIn, ein Event oder ein Webinar stärkt diese Grundlage. Lassen Sie Ihr konkretes Vorgehen im Zweifel von einer auf Wettbewerbsrecht spezialisierten Kanzlei prüfen.
Wie groß sollte eine Zielliste sein?
Das richtet sich nach Ihrem Markt und Ihrer Vertriebskapazität. Viele B2B-Unternehmen arbeiten mit einigen Hundert Accounts, gestaffelt in eine kleine Spitzengruppe mit individueller Ansprache und eine größere Gruppe mit branchenspezifischer Ansprache. Entscheidend ist, dass Ihr Vertrieb die entstehenden Termine auch bearbeiten kann.
Brauchen wir dafür ein CRM wie HubSpot?
Ohne CRM können Sie nicht nachvollziehen, welcher Kontaktpunkt zu welchem Termin und Deal geführt hat. Ein zentrales System, in dem Marketing und Vertrieb dieselben Daten sehen, ist die Grundlage für Messbarkeit. Wir setzen dafür auf HubSpot-Implementierung und RevOps.
Quellen
Pipedrive: B2B-Vertrieb, Strategien, Kanäle und Prozesse HubSpot Blog: Neukundengewinnung, Tipps, Strategie und Kosten Vertriebsakademie: Neukundengewinnung B2B in 4 Schritten N-able: B2B-Kunden gewinnen, Strategien für IT-Unternehmen und MSPs
Empfehlungen
Aus Reichweite planbare Pipeline machen
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