Account-Based Marketing: Definition, Strategie und Umsetzung im B2B
Moritz Tittler·Head of Sales·Beim Account-Based Marketing (ABM) gehen Marketing und Vertrieb anders vor als bei klassischen Kampagnen. Sie warten nicht auf Leads, sondern legen zuerst fest, welche Unternehmen sie als Kunden gewinnen wollen. Diese Ziel-Accounts sprechen sie dann gemeinsam, personalisiert und über mehrere Kanäle an, bis daraus Gespräche und Aufträge werden. Für Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen, also für IT-Dienstleister, Beratungen, SaaS-Anbieter oder den Maschinenbau, ist das oft der direkteste Weg zu planbarem Neugeschäft. Dieser Leitfaden erklärt, was ABM ist, wie eine ABM-Strategie aufgebaut wird und woran Sie den Erfolg messen.
Kurz gesagt
- ABM dreht den Marketingtrichter um: Zuerst steht die Liste der Wunschkunden, danach folgen die Maßnahmen.
- Ein “Account” ist das Zielunternehmen mit seinem gesamten Buying Center, nicht ein einzelner Kontakt.
- Es gibt drei Ausprägungen: One-to-One für wenige Schlüsselkunden, One-to-Few für kleine Gruppen und One-to-Many für größere Listen.
- Am besten wirkt ABM bei langen Verkaufszyklen, hohen Auftragswerten und Entscheidungen, an denen mehrere Personen beteiligt sind.
- Gemessen wird nicht die Zahl der Leads, sondern Engagement auf Account-Ebene, qualifizierte Termine und Pipeline.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist Account-Based Marketing?
- ABM, Inbound und klassische Leadgenerierung im Vergleich
- Für wen sich Account-Based Marketing lohnt
- Die ABM-Strategie in sechs Schritten
- Kanäle: Womit Sie Ziel-Accounts erreichen
- KPIs: Woran Sie Account-Based Marketing messen
- Häufige Stolpersteine und wie Sie sie umgehen
- Unsere Sicht: ABM ist ein System, keine Kampagne
- Account-Based Marketing mit Prometheus umsetzen
- Häufige Fragen
- Quellen
Was ist Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing ist eine B2B-Strategie, bei der Sie eine begrenzte Zahl strategisch wertvoller Unternehmen gezielt ansprechen und entwickeln. Die Studie von Lisa Neumaier und Carolin Durst zu ABM in kleinen und mittleren B2B-Unternehmen im DACH-Raum beschreibt den Ansatz so: Einzelne Accounts werden wie eigene Märkte behandelt und mit maßgeschneiderten Strategien langfristig entwickelt. Das gilt für neue Zielkunden ebenso wie für bestehende Kunden, bei denen Sie weiteres Potenzial heben wollen.
Wichtig ist das Wort “Account”. Gemeint ist das Kundenunternehmen, nicht die einzelne Person. Marketing und Vertrieb wählen gemeinsam die strategisch wichtigen Zielunternehmen aus und sprechen die relevanten Personen darin personalisiert an. In der Praxis heißt das: Die Geschäftsführung erhält andere Botschaften als die IT-Leitung, der Einkauf andere als die Fachabteilung, die die Lösung später nutzt.
Der Begriff selbst stammt aus dem Umfeld der ITSMA, wo Bev Burgess ihn Anfang der 2000er-Jahre prägte. Neu ist also nicht die Idee, sondern das Werkzeug: Datenquellen, Social-Media-Targeting und CRM-Systeme machen ABM heute auch für mittelständische Anbieter umsetzbar, nicht nur für Konzerne.
Die drei Ausprägungen von ABM
Neumaier und Durst unterscheiden drei verbreitete Formen, die sich nach der Zahl der Accounts und dem Grad der Personalisierung richten:
| Ausprägung | Zielgruppe | Personalisierung | Typische Maßnahmen |
|---|---|---|---|
| Strategic ABM (One-to-One) | wenige einzelne Schlüsselkunden | individuell je Account | eigene Inhalte, persönliche Events, direkte Ansprache durch Führungskräfte |
| ABM Lite (One-to-Few) | kleine Gruppen ähnlicher Accounts | je Cluster, etwa Branche oder Use Case | branchenspezifische Webinare, Fallbeispiele, Kampagnen je Segment |
| Programmatic ABM (One-to-Many) | größere Accountlisten | skaliert, regelbasiert | Ads auf Firmenlisten, Content-Marketing, Social Media |
Die Studie zeigt außerdem, dass Unternehmen ABM in der Praxis häufig mit anderen Marketingaktivitäten kombinieren und je nach Accountzahl skalieren. Viele Teams beginnen mit einer Liste im One-to-Few-Format und stufen die wichtigsten Accounts später auf One-to-One hoch.
ABM, Inbound und klassische Leadgenerierung im Vergleich
Der Unterschied liegt im Ausgangspunkt. Inbound-Marketing und volumenbasierte Leadgenerierung ziehen zunächst möglichst viele Interessenten an und filtern danach. ABM beginnt mit der Auswahl. Der ABM-Leitfaden von American Express beschreibt das als Umkehrung des klassischen Trichters: Zuerst werden die vielversprechendsten Zielkonten ausgewählt, dann werden personalisierte Kampagnen für deren konkreten Bedarf über mehrere Kanäle entwickelt.
| Kriterium | Inbound-Marketing | Klassische Leadgenerierung | Account-Based Marketing |
|---|---|---|---|
| Startpunkt | Themen und Suchanfragen | Zielgruppe nach groben Merkmalen | definierte Liste von Wunschkunden |
| Einheit | einzelner Interessent | einzelner Lead | Unternehmen mit Buying Center |
| Ansprache | breit, wartet auf Nachfrage | breit, aktiv | gezielt, aktiv, personalisiert |
| Rolle des Vertriebs | übernimmt qualifizierte Leads | übernimmt Leads nach Scoring | arbeitet von Anfang an mit |
| Erfolgsmaß | Traffic, Downloads, Leads | Anzahl und Kosten je Lead | Engagement je Account, Termine, Pipeline |
Die Ansätze schließen sich nicht aus. Inbound sorgt für Sichtbarkeit in der Breite, ABM bündelt Budget und Aufmerksamkeit auf die Unternehmen, die für Ihren Umsatz wirklich zählen. Wer bereits Inbound betreibt, kann Website-Besuche von Ziel-Accounts als Signal nutzen und den Vertrieb gezielt nachfassen lassen.
Für wen sich Account-Based Marketing lohnt
ABM passt besonders gut zu B2B-Situationen mit langen Verkaufszyklen, hohen Auftragswerten und Kaufentscheidungen durch mehrere Personen. Genau dort stößt breites Marketing an Grenzen, weil ein einzelner Download noch nichts über die Kaufbereitschaft eines ganzen Entscheidergremiums aussagt.
Typische Ausgangslagen, in denen sich ABM bewährt:
- Ihr Markt ist überschaubar: Sie können die Unternehmen, die als Kunden infrage kommen, mit Namen auflisten.
- Ein einzelner Neukunde ist viel wert, etwa durch Projektvolumen, Laufzeit oder Folgegeschäft.
- An der Entscheidung sind Geschäftsführung, Fachbereich, IT und Einkauf beteiligt.
- Ihr Angebot ist erklärungsbedürftig und braucht ein Gespräch, bevor ein Kunde es versteht.
- Sie wollen Messeauftritte, Vertrieb und digitale Neukundengewinnung auf dieselben Zielkunden ausrichten.
Das betrifft IT-Dienstleister, die Mittelständler mit eigener IT-Abteilung gewinnen wollen, Beratungen mit klar umrissenem Branchenfokus, SaaS-Anbieter mit mehrmonatigen Sales-Zyklen und Maschinen- und Anlagenbauer, deren Kundenkreis sich oft auf einige hundert Unternehmen weltweit beschränkt. Dass auch kleinere Anbieter profitieren, zeigt die DACH-Studie von Neumaier und Durst: Sie untersucht ABM gezielt in KMU und beschreibt, wie diese den Ansatz an ihre Ressourcen anpassen.
Die ABM-Strategie in sechs Schritten
Eine ABM-Strategie folgt einer klaren Reihenfolge: erst kommt die Zielliste, dann kommen die Botschaften, zuletzt kommen Kanäle und Budget. Wer diese Reihenfolge einhält, vermeidet Streuverluste von Anfang an.
1. Marketing und Vertrieb an einen Tisch bringen
ABM ist ein Teamsport. Laut HubSpot sind gemeinsame KPIs, ein geteiltes Ideal Customer Profile und klare Übergabeprozesse zwischen Marketing und Vertrieb die Grundlage jeder erfolgreichen ABM-Strategie. Legen Sie fest, wer welche Accounts verantwortet, wann ein Account an den Vertrieb übergeben wird und wie schnell der Vertrieb nachfasst.
2. Das Ideal Customer Profile definieren
Das ICP beschreibt die Unternehmen, die am besten zu Ihrem Angebot passen: Branche, Größe, Region, technische Ausstattung, typische Auslöser für einen Kauf. Analysieren Sie dazu Ihre besten Bestandskunden. Was haben sie gemeinsam, und warum haben sie gekauft? Eine ausführliche Anleitung finden Sie in unserem Beitrag ICP erstellen und ABM-Zielliste aufbauen.
3. Die Zielliste aufbauen und priorisieren
Aus dem ICP entsteht die konkrete Liste der Ziel-Accounts. Bewerten Sie jedes Unternehmen nach Passung und Potenzial und teilen Sie die Liste in Stufen ein: wenige Top-Accounts für intensive Einzelbetreuung, eine mittlere Gruppe für Cluster-Kampagnen, eine breitere Gruppe für skalierte Ansprache. Signale wie Website-Besuche, Stellenausschreibungen oder neue Führungskräfte helfen bei der Priorisierung. Welche Unternehmen bereits Ihre Website besuchen, lässt sich mit B2B-IP-Tracking DSGVO-konform erkennen.
4. Das Buying Center kartieren
Identifizieren Sie pro Account die Entscheider und Beeinflusser. Der American-Express-Leitfaden nennt diesen Schritt ausdrücklich, gefolgt von der Entwicklung account- und stakeholder-spezifischer Inhalte. Halten Sie im CRM fest, welche Rolle jede Person spielt, welche Fragen sie hat und welche Einwände zu erwarten sind.
5. Botschaften und Inhalte entwickeln
Strukturieren Sie Inhalte nach Use Cases statt nach Produktmerkmalen: Problem, Lösung, Ergebnis. Eine Geschäftsführerin will wissen, was sich für ihr Unternehmen ändert, ein IT-Leiter fragt nach Integration und Sicherheit. Fallstudien aus derselben Branche, kurze Videos von Ihren Fachexperten und Einladungen zu thematisch passenden Webinaren wirken stärker als allgemeine Broschüren.
6. Kanäle orchestrieren und Termine vereinbaren
Jetzt kommen die Kanäle ins Spiel, aufeinander abgestimmt und in einer festen Abfolge: Ziel-Accounts werden über Ads und organische Präsenz aufgewärmt, ein Webinar oder eine Messe liefert den Anlass, und ein gezieltes Telefonat macht daraus einen Termin. Jeder Kontaktpunkt landet im CRM, damit Vertrieb und Marketing denselben Stand sehen.
Kanäle: Womit Sie Ziel-Accounts erreichen
ABM ist fast immer ein Multichannel-Ansatz. Neumaier und Durst beobachten, dass stark personalisierte Programme vor allem individuelle Inhalte und Events nutzen, während Gruppenprogramme eher auf Werbung, Content-Marketing und Social Media setzen. Für den DACH-Raum haben sich diese Kanäle bewährt:
- LinkedIn Ads: Sie laden eine Firmenliste hoch und spielen Anzeigen gezielt an Mitarbeitende dieser Unternehmen aus, gefiltert nach Funktion und Hierarchie. Beachten Sie, dass eine Matched Audience mindestens 300 Mitglieder umfassen muss, bevor sie ausgespielt wird. Sehr kurze Listen kombinieren Sie deshalb mit weiteren Segmenten.
- Microsoft Ads: Über das Microsoft-Werbenetzwerk erreichen Sie Entscheider zusätzlich außerhalb von LinkedIn.
- Organische LinkedIn-Aktivierung: Geschäftsführung und Fachexperten bauen gezielt Netzwerke in den Ziel-Accounts auf und teilen Wissen. Ein Corporate-Influencer-Programm macht aus einzelnen Profilen eine abgestimmte Fachstimme Ihres Unternehmens.
- Webinare und Events: Sie schaffen den konkreten Anlass für ein Gespräch, online wie auf der Messe.
- E-Mail und Telefon: Persönliche Ansprache mit klarem Bezug auf vorherige Kontaktpunkte, etwa über B2B-E-Mail-Kampagnen mit Telefon-Follow-up.
- Fach-PR und Direktmarketing: Beiträge in Branchenmedien und gezielte Mailings stärken die Wahrnehmung bei Top-Accounts.
Die Forschungsarbeit von Severini, Terho, Mero und Cardinali beschreibt ABM entsprechend als digitalen Outbound-Ansatz: hochwertige Accounts identifizieren, Wissen über sie vertiefen und personalisierte Interaktionen über den gesamten Verkaufszyklus eng mit dem Vertrieb abstimmen.
KPIs: Woran Sie Account-Based Marketing messen
Wer ABM mit Lead-Kennzahlen bewertet, misst am Ziel vorbei. Entscheidend ist, was in den Ziel-Accounts passiert. Passen Sie auch Ihr Lead-Scoring an: Bewertet wird das Verhalten der gesamten Käufergruppe eines Accounts, nicht das einer einzelnen Person.
Bewährte Kennzahlen, von früh nach spät:
- Abdeckung: Für wie viele Ziel-Accounts kennen Sie die relevanten Ansprechpartner?
- Reichweite im Account: Wie viele Personen eines Accounts haben Ihre Inhalte gesehen?
- Engagement: Wie viele Accounts interagieren mit Anzeigen, Beiträgen, Website oder Webinaren?
- Qualifizierte Termine: Wie viele Gespräche mit Entscheidern sind entstanden?
- Pipeline und Umsatz: Welcher Opportunity-Wert ist in den Ziel-Accounts entstanden, und wie viel davon wird gewonnen?
Setzen Sie realistische Zeiträume. Bei langen Sales-Zyklen zeigen sich Engagement und erste Termine früh, Umsatz dagegen erst nach mehreren Monaten. Planen Sie ABM daher als Programm, nicht als Einzelkampagne.
Häufige Stolpersteine und wie Sie sie umgehen
Nach Beobachtung von HubSpot scheitern ABM-Kampagnen in der Praxis häufiger an interner Abstimmung als an der Strategie selbst. Daraus ergeben sich klare Regeln:
- Zielliste gemeinsam beschließen: Der Vertrieb muss hinter jedem Account stehen, sonst bleiben warme Kontakte liegen.
- Übergaben festlegen: Definieren Sie, ab welchem Engagement ein Account an den Vertrieb geht und innerhalb welcher Frist nachgefasst wird.
- Alles im CRM dokumentieren: Nur so sehen Sie, welcher Kontaktpunkt zu welchem Termin geführt hat.
- Inhalte vorbereiten, bevor Budget fließt: Anzeigen ohne passende Botschaft je Rolle verbrennen Reichweite.
- Geduld einplanen: In Industrie und Maschinenbau laufen Entscheidungen über Quartale. Planen Sie Ihre Erwartungen entsprechend.
Unsere Sicht: ABM ist ein System, keine Kampagne
Wir sehen in vielen B2B-Unternehmen dasselbe Muster: Marketing liefert Reichweite, Vertrieb telefoniert Listen ab, und beide arbeiten an unterschiedlichen Unternehmen. Account-Based Marketing löst genau das, wenn es als durchgängiges System aufgesetzt wird.
Unser Ausgangspunkt ist immer eine gemeinsam mit Ihnen definierte Zielliste. Diese Accounts wärmen wir organisch auf LinkedIn auf, über Corporate Influencer und gezielten Netzwerkaufbau, und parallel über Ads auf LinkedIn und Microsoft. Webinare, Messen und andere Events schaffen online wie offline den Anlass zum Gespräch. Unser Telemarketing macht daraus qualifizierte Termine mit den Menschen, die tatsächlich entscheiden.
Der entscheidende Punkt ist für uns die Messbarkeit. Alle Aktivitäten laufen im CRM zusammen, sodass jeder Kontaktpunkt bis in die Pipeline nachvollziehbar bleibt. So diskutieren Sie nicht über Klicks, sondern über Termine und Opportunities bei Ihren Wunschkunden.
Wir haben uns auf erklärungsbedürftige B2B-Angebote spezialisiert, weil ABM dort seine Stärke voll ausspielt. Wer ein komplexes Produkt verkauft, braucht keine tausend Leads, sondern die richtigen Gespräche bei den richtigen Unternehmen.
Moritz
Account-Based Marketing mit Prometheus umsetzen
Sie wollen ABM nicht erst monatelang intern aufbauen? Wir übernehmen den gesamten Prozess: Zielliste, Aufwärmen über LinkedIn Ads und organische Präsenz, Events als Gesprächsanlass und Telemarketing zur Leadqualifizierung, dokumentiert in HubSpot oder Close.
Für den Einstieg bieten wir ein Pilotprojekt für 950 € als einmaliges Angebot an. Wie ein langfristiges Programm aussehen kann, zeigt unsere Fallstudie zur BS Group mit 2,1 Mio. CHF Pipeline in 24 Monaten. Alle Leistungen im Überblick finden Sie auf unserer Seite zu Account-Based Marketing im DACH-Raum.
Häufige Fragen
Was bedeutet ABM?
ABM steht für Account-Based Marketing, auf Deutsch auch account-basiertes Marketing. Gemeint ist eine B2B-Strategie, bei der Marketing und Vertrieb eine definierte Liste von Zielunternehmen gemeinsam und personalisiert ansprechen. Im Mittelpunkt steht das Unternehmen mit allen Entscheidern, nicht der einzelne Lead.
Was ist Account-Based Selling?
Account-Based Selling ist die vertriebliche Seite desselben Prinzips. Der Vertrieb konzentriert seine Akquise auf ausgewählte Ziel-Accounts und spricht dort gezielt mehrere Personen des Buying Centers an. Am stärksten wirkt es, wenn Marketing die Accounts vorher aufwärmt und der Vertrieb auf diese Kontaktpunkte aufbaut.
Wie viele Ziel-Accounts sind sinnvoll?
Das hängt von der Ausprägung ab. Für One-to-One-ABM reichen wenige Schlüsselkunden, One-to-Few arbeitet mit kleinen Clustern ähnlicher Unternehmen, programmatisches ABM mit größeren Listen. Für LinkedIn-Kampagnen auf Firmenlisten gilt zusätzlich eine Mindestgröße der Zielgruppe von 300 Mitgliedern.
Wie schnell zeigt Account-Based Marketing Ergebnisse?
Engagement in den Ziel-Accounts und erste Termine werden meist früh sichtbar. Aufträge folgen dem Verkaufszyklus Ihres Angebots, bei komplexen B2B-Lösungen also oft erst nach mehreren Monaten. Messen Sie deshalb stufenweise: Abdeckung, Engagement, Termine, Pipeline, Umsatz.
Brauche ich für ABM eine spezielle Software?
Die Grundlage ist ein sauber gepflegtes CRM, in dem Accounts, Kontakte und alle Kontaktpunkte zusammenlaufen. Hinzu kommen Werkzeuge für Werbung auf Firmenlisten und zur Erkennung von Website-Besuchern. Entscheidend ist weniger die Zahl der Tools als ein Prozess, in dem Marketing und Vertrieb dieselben Daten nutzen.
Quellen
Neumaier, Durst: Account-Based Marketing in Small and Medium-sized B2B Companies Severini, Terho, Mero, Cardinali: Unpacking account-based marketing HubSpot: Mit Account Based Marketing die richtigen Accounts gewinnen HubSpot Blog: Was ist Account Based Marketing? American Express: Account-Based Marketing, der ABM-Leitfaden Wikipedia: Account-based marketing Search Engine Land: LinkedIn matched audiences
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