2,1 Mio. CHF Pipeline in 24 Monaten — eine Fall-Analyse zu ABM, Team-Architektur und Sales-Prozess bei BS Group Data Analytics.

Schritt 1 — Team-Architektur: Rollenverteilung nach Skill, nicht nach Hierarchie

Statt einer breit gestreuten „alle Mitarbeitenden bitte mal posten"-Logik wurde im Team eine differenzierte Rollenverteilung etabliert, die sich an vorhandenen Skills und Kommunikations-Affinitäten orientiert — nicht an formaler Hierarchie.

Die zwei Corporate Influencer

Als primäre Sichtbarkeits-Träger wurden zwei Corporate Influencer aufgebaut: der Head of Sales und ein Senior Power BI Consultant. Beide übernahmen eine Funktion, die intern mit der Analogie einer Konferenz-Speaker-Rolle beschrieben wurde — wer auf einer Branchen-Messe einen Vortrags-Slot belegt, nutzt ihn, um die Firma sichtbar zu machen und das Netzwerk gezielt zu erweitern. Auf LinkedIn entspricht das wöchentlichem Content, Webinaren, Direktnachrichten, Einblicken aus Projekten, einem regelmäßigen Newsletter und einer aktiven Netzwerk-Pflege. Die Rollen-Anforderung war Kommunikations-Affinität und fachliche Tiefe in den Themen, die das Buyer Committee beschäftigt — TCO von Azure-Workloads, Daten-Governance unter DSGVO, BI-Konsolidierung nach M&A.

Die drei Brand Ambassadors

Drei Brand Ambassadors wurden parallel aktiviert: die beiden Geschäftsführer-Partner (inklusive CEO Nurol Arslan) und ein weiterer Power BI Consultant. Diese Rolle ist dezidiert keine Content-Produktions-Rolle. Brand Ambassadors posten gelegentlich — eine fachliche Anmerkung, ein Team-Event-Foto, eine kurze Kommentierung — und tragen primär als Distributions-Verstärker bei: durch Likes, Shares und kuratierte Kommentare auf den Posts der Corporate Influencer.

Persona-Anbindung über zwei Profil-Schichten

Die Profil-Auswahl folgte einer expliziten Persona-Logik. Die Corporate Influencer wurden an die Buying-Personas angebunden (CFO, CIO — die Personen, die das Mandat freigeben). Die Brand Ambassadors wurden an die Using-Personas angebunden (IT-Leitung, Senior Data Engineers, Controlling-Verantwortliche — die Personen, die später mit der Lösung arbeiten). Über gezielte Kontakt-Anfragen wurden auf beiden Profil-Schichten Personen aus den jeweiligen Persona-Ebenen vernetzt. Die Mechanik dieser doppelten Verankerung: Posts der Corporate Influencer werden von den Brand Ambassadors geliked und geteilt — wodurch sie in das Netzwerk der zweiten Persona-Schicht ausgespielt werden, das die Corporate Influencer selbst direkt nicht erreichen würden.

Beobachtung im Projekt: Die Rollenverteilung folgt der vorhandenen Skill- und Persönlichkeits-Realität im Team, nicht der formalen Hierarchie. Der Head of Sales wurde Corporate Influencer, weil seine tägliche Arbeit ohnehin kommunikativ ausgerichtet ist. Die Geschäftsführer-Partner blieben Brand Ambassadors, weil ihre Stärke in fachlicher Tiefe und Bestandskunden-Pflege liegt, nicht in Content-Frequenz.

Übertragen auf andere Dienstleister: Die Rollen sind unabhängig von der Disziplin. In einer Executive-Search-Boutique sind die Corporate Influencer typischerweise ein Senior Partner mit Marktwissen und ein Research-Lead mit Daten-Affinität. Bei einer Cyber-Beratung ein Lead-Architekt und ein Pre-Sales-Engineer. Bei einer IT-Dienstleistung der Head of Delivery und ein Senior Consultant. Die Brand Ambassadors sind in jedem Fall die fachlich tiefen Senior-Profile, die schon glaubwürdig sind, ohne als Content-Produzenten auftreten zu müssen. Die Auswahl folgt nicht der Titel-Hierarchie, sondern der Skill-Realität.

Schritt 2 — ABM-Liste mit konsequentem Buyer-Committee-Mapping

Die Zielgruppen-Definition wurde von einer generischen Markt-Beschreibung („DACH-Mittelstand mit BI-Bedarf") auf eine namentlich definierte ABM-Liste konkretisiert: ausgewählte Mittelstands- und Konzern-Targets, jeweils gemappt mit mindestens vier Buyer-Committee-Personen pro Account. Die vier Rollen folgen einer Standard-Logik des B2B-Premium-Segments: wirtschaftlicher Entscheider, fachlicher Owner, operativer Stakeholder, Veto-Träger.

Jedes Buyer-Committee-Mitglied erhält einen Persona-differenzierten Content-Stream: CFOs sehen TCO- und Compliance-Inhalte, CIOs sehen Architektur- und Roadmap-Themen, IT-Leitung und Controlling sehen Implementierungs- und ROI-Inhalte. Verteilt wird über drei Kanäle parallel — persönliche Posts der zwei Corporate Influencer, Company Page der BS Group und einen LinkedIn-Newsletter als Format für tiefere Inhalte.

Beobachtung im Projekt: Die Brand-Ambassador-Posts liefern weniger Reichweite als die der Corporate Influencer. Ihr Wert liegt in einer anderen Funktion — sie verlängern die Inhalte der Corporate Influencer in das Netzwerk der Using-Personas. Likes und Shares dieser Profile bringen Posts vor Augen, die organisch direkt nicht erreicht würden.

Übertragen auf andere Dienstleister: Die Vier-Rollen-Logik gilt branchen-übergreifend. Eine Executive-Search-Boutique mappt CHRO, CEO, Compliance/Legal, Vorstandsbüro. Eine Cyber-Beratung mappt CISO, CIO, Geschäftsführung, IT-Sicherheits-Operations. Wesentlich ist die Differenzierung der Inhalte je Rolle — nicht jede Persona benötigt denselben Content, jede benötigt aber den für ihre Rolle relevanten.

Schritt 3 — Event-Triggered Funnel, 3-Termin-Sales-Prozess und paralleler E-Mail-Layer

Events als strukturierter Pipeline-Trigger

Im Quartals-Rhythmus veranstaltet BS Group ein Format — abwechselnd Webinar und Offline-Event. Das Event fungiert als expliziter Pipeline-Trigger: gezielte LinkedIn-Direktnachrichten, InMail-Sequenzen, Content-Posts und gezielte Ads weisen auf den Mehrwert-Inhalt hin. Teilnehmer geben ein Opt-in und landen über die mit JK Development aufgesetzte CRM-Anbindung strukturiert im Funnel.

3-Termin-Sales-Prozess mit Workshop-Stabilisierung

Nach dem Event übernimmt das Inside-Sales-Team: qualifizierte Teilnehmer werden persönlich angerufen, und Termine mit dem Head of Sales werden gesetzt. Dort läuft ein klar definierter 3-Termin-Prozess — Erst-Workshop (Bedarfs-Analyse), Lösungs-Konzeption, Angebot. Das Durchschnittsticket von 120.000 CHF wird durch den vorgelagerten Workshop stabilisiert: Kunden kaufen keine vorgefertigte Lizenz-Lösung, sondern eine Lösung, die gemeinsam mit BS Group spezifiziert wird.

Cool-Down-Handling als Funnel-Hygiene

Im Cool-Down-Handling werden Leads, die seit mehr als 20 Tagen nicht reagieren, vom Inside-Sales-Team proaktiv zurückgenommen und mit einem neuen Termin reaktiviert. Parallel bleiben alle abgekühlten Leads im LinkedIn-Funnel — sie sehen weiterhin Content, werden zum nächsten Event eingeladen und erhalten den Newsletter. Werbeanzeigen werden für diese Lead-Kohorte bewusst deaktiviert, um Werbedruck zu vermeiden und das Budget auf die Initial-Akquise zu konzentrieren. Die Konsequenz: Die Marke bleibt über Monate präsent, ohne aufdringlich zu wirken. Das hat eine messbare Verkürzung des Sales-Cycles zur Folge, weil das Buyer Committee die Marke bereits einsortiert hat, wenn ein Deal in die Entscheidungsphase geht.

Paralleler E-Mail-Layer: Doppelnutzung der Lizenz-Infrastruktur

Eine zusätzliche Schicht in der Funnel-Architektur ist eine monatliche E-Mail-Kampagne, die parallel zur LinkedIn-Aktivität gefahren wird. Inhaltlich wird in diesen Kampagnen entweder ein anstehendes Webinar promotet oder die Aufzeichnung eines vergangenen Webinars geteilt. Die technische Basis ist das ohnehin vorhandene LinkedIn-Lizenz-Setup (siehe folgender Abschnitt „Werkzeug-Stack"), das nicht nur für die Outreach- und Suche-Funktionen genutzt wird, sondern auch als Versand-Infrastruktur für diese E-Mail-Kampagnen. Aus der E-Mail-Schicht entstehen zusätzliche Webinar-Anmeldungen, Folge-Gespräche und Sales-Termine — ein Pipeline-Anteil, der ohne signifikante zusätzliche Tool-Kosten realisiert wird.

Beobachtung im Projekt: Die LinkedIn-Lizenzen werden doppelt genutzt — einmal als Basis für Direktnachrichten und Sales-Navigator-Suchen, einmal als Versand-Infrastruktur für die monatlichen E-Mail-Kampagnen. Aus dieser Doppel-Nutzung entstehen zusätzliche Pipeline-Effekte ohne zusätzliche Tool-Investitionen.

Übertragen auf andere Dienstleister: Quartalsweise Events erzeugen 60 Minuten zusammenhängende Aufmerksamkeit eines Buyer Committees — eine Größenordnung, die Performance-Ads strukturell nicht leisten. Eine Executive-Search-Boutique kann das Format als „Compensation-Benchmark im Spezialisten-Segment" bespielen. Eine Cyber-Beratung als „Threat-Briefing für Industrieunternehmen". Eine IT-Dienstleistung als „Architektur-Roundtable für CIOs". Format austauschbar, Mechanik identisch: Event → Opt-in → Inside Sales → Head of Sales mit definiertem 3-Termin-Prozess. Die parallele E-Mail-Schicht funktioniert analog, sofern die Tool-Infrastruktur (CRM, Versand-Lizenzen, Tracking) sauber angebunden ist.